غالباً ما يُطرح على الصحافي السؤال التالي: “هل تعتقد أن المطبوعات الورقية تُحتضر؟” في حين أن الإجابة قبل بضع سنوات كانت “نعم”، إلّا ان الإجابة الآن هي قطعاً “لا”. نظراً لأن المحتوى التحريري هو الأساسي في عالم الكتابة، فلم يعد الأمر يتعلق بالمنصة، بل يرتبط بالجودة وقيمة المشاركة. والحقيقة هي أن النشر الإلكتروني لا ينافس المطبوعات الورقية، ولكنهما يكمّلان بعضهما البعض بشكلٍ أو بآخر. فنحن ما زلنا نرى المؤلّفات التي تحمل تواقيع الكتّاب تُطبع، كما أن الكثير من الصحف والمجلات الورقية ما زالت تصدر، إلى جانب المنصات الإلكترونية التي تقدّم لزائريها المعلومات الشاملة.
وهذا هو الحال أيضاً في المجال التجاري، وخصوصاً في ما يرتبط ببيع الساعات الفاخرة. فعلى الرغم من توقّع بعض النقاد والمتخصصين إقفال أهم دور الساعات الفاخرة لمتاجرها، إلا أننا نشهد في السنوات الأخيرة تغييراً كبيراً في المفهوم وتحديثاً في طريقة البيع، وافتتاح المزيد من البوتيكات الفاخرة.
تجربة التجارة التقليدية او بيع الساعات الراقية في المتاجر المخصصة لها، قد تطوّرت وأهم الدور العريقة تدرك أن التجارة الإلكترونية ليست من منافسيها!
إختبارات حسية في بوتيكات الساعات
مع التطوّر الكبير الذي شهده العالم والذي طال عالم التجارة فحوّل معظمها إلى تجارة إلكترونية، بات من المهم بالنسبة إلى أهم دور الساعات العالمية أن تواكبه. إلّا أنه في الواقع، وبما أن العالم الإلكتروني لم يقوَ على إلغاء التجارة التقليدية، فقد حرصت أهم الدور على التركيز على البوتيكات الخاصة بها، لا بل شهدت نمواً كبيراً وازدهاراً في مجال افتتاح نقاط بيع جديدة لتصل بذلك إلى كل أطراف العالم. أما المثير للاهتمام، هو أن أهم دور الساعات العالمية، لم تكتفِ بتصاميم تقليدية لبوتيكاتها أو نقاط بيعها، بل عملت على تطويرها وتجديدها بحيث اتَّبعت مفهوماً جديداً دمجت فيه بين توفير الراحة وزيادة المعرفة لزبائنها. من هنا، فقد تحوّلت البوتيكات الجديدة لأهم دور الساعات العالمية إلى صالونات تقدم لعشاق الساعات القهوة والمشروبات بكافة أنواعها، كما وأنها تضم مكاناً مخصصاً لخبراء الدار الذين يقومون بتصليح وتجميع الساعات على مرأى من عيون الزوار.
كانت دار Parmigiani Fleurier الرائدة في مجال التجديد والتغيير في مفهوم البوتيكات أو نقاط البيع الثابتة. فمنذ العام 2013، أطلقت الدار مفهوم الـ Atelierأو المشغل في لندن، ذلك من أجل أن يعلم عشاق الساعات أن لديهم مكاناً مخصصاً للعناية بساعاتهم بشكلٍ مهني ومحترف. وهذا المفهوم، بات ينطبق على معظم بوتيكات Parmigiani Fleurier حول العالم وهو نقطة ثابتة ومخصصة لبيع أحدث إصدارات الدار وهو يعكس بتصميمه البلد المضيف له.
أما بالنسبة لدار Breitling، فقد افتتحت مؤخراً، خلال شهر مايو 2019، بوتيكاً جديداً في المجمّع التجاري السويسري Jelmoli، وهو يقع في شارع Bahnhofstrasse الشهير في مدينة زيوريخ. إن هذا البوتيك، وهو الأول من نوعه للدار، يتميز بفكرة تقديم المشروبات الساخنة والباردة إلى جانب مجموعات الساعات الفاخرة لزواره، وهو مفهوم سيتم طرحه لاحقاً في مواقع عالمية رئيسية أخرى. كما وسيتيح البوتيك لزواره وقت الغداء فرصة الاستمتاع بتجربة مأكولات فريدة من نوعها. وفي حديثٍ حصري مع Tim Sayler، مدير قسم التسويق في Breitling، فقد صرّح أن الدار تعتزم طرح المفهوم نفسه في بوتيك جديد سوف تفتتحه في الولايات المتحدة نهاية العام الحالي، في حين أن طرحه في الشرق الأوسط غير وارد في الوقت الحالي. وقد أكد Tim Sayler، أن هذا البوتيك يستقبل الجميع، وليس مخصصاً لعملاء Breitling فقط، معتبراً أن “هذا المفهوم يكسر الحواجز بين الطرفين ويقدم للزوار أجواء عصرية تسمح لهم بالتعرف أكثر على هذه العلامة التجارية، علماً أنه لا يلغي متاجر التجزئة على الإنترنت بل أن الدار تعتبرهما عنصران مكمّلان لبعضهما”.
وفي هذا السياق أيضاً، لم تتوانَ دار IWC منذ العام 2014، عن تخصيص مكان في بوتيكها الواقع في لندن للمشغل المصغّر الذي يلبي متطلبات الزبائن طوال اليوم. فيقدم هذا البوتيك، خيارات واسعة أهمها العناية الكاملة بساعات الزوار، هذا بالإضافة إلى تزويدهم بكامل المعلومات والتفاصيل حول الإصدارات الجديدة وآليات الحركة المستخدمة فيها. أما بالنسبة للبوتيك الواقع في العاصمة الصينيةBeijing فهو يتمتع بأجواء حميمة، بحيث تتوزع فيه الكنبات الجلدية والكتب المتنوّعة بالإضافة إلى الأعمال الفنية المميزة. إنه مكان للاستمتاع بإنجازات IWC بالإضافة إلى أنه يقدم نوعاً من الإثارة بحيث يوفر لزوّاره فرصة تجربة “محاكاة الطيران” إضافة إلى غرفة مخصصة للغوص. يعد البوتيك جزءاً من تصميم Parkview Green الثوري، والذي يستخدم تقنيات بيئية مبتكرة لإنشاء مناخ صغير يفوق تأثير التغيرات الموسمية المتطرفة في Beijing.
وفي خطوة مميّزة ولافتة، أعادت دار Montblanc مؤخراً افتتاح بوتيكاتها في أرجاء العالم لتُظهر التصميم الجديد بمفهوم Neo الذي أطلقه المصمم Noé Duchaufour-Lawrance. من هنا، وفي الجهة الخلفية من البوتيك، تعتبر ردهة التصنيع ذلك المكان حيث يمكن للعملاء الإندماج والتواصل مع خبراء المنتجات؛ وللذين يريدون الإستمتاع بتجربة الكتابة التقليدية سوف يحظون بفرصة لاختبار جميع أنواع أدوات الكتابة، وأطراف الأقلام والأحبار. ويقدم الركن الرقمي كذلك للمتحمسين فرصة لاختبار أحدث إصدارات الدار من الورق المعزز، وبالتالي اكتشاف الأساليب التي يتحوّل فيها فن الكتابة إلى العالم الرقمي. أما وفي مشغل الجلود، يتمحور التركيز حول تجربة “اللمسة والشعور”، حيث تتجلى خبرة Montblanc وإبداعاتها عبر الحواس. ويمكن الاستمتاع بالنظر والملمس والرائحة للجلود الإيطالية الفاخرة من خلال استعراض مكتبة الجلود الفريدة التي تتضمن أكثر من 50 نوعاً مختلفاً داخل كتاب خاص. يوفّر هذا الجناح مساحة ودية يمكن من خلالها لزبائن الدار استعراض الإصدارات المحدودة أو اختبار خدمات Montblanc المخصصة، من النقوش البارزة على المنتجات الجلدية إلى اللمسات الشخصية، وذلك ضمن أجواء خاصة ومريحة للغاية.
المتاجر المؤقتة أو Pop up stores
تقوم دور الساعات الفاخرة، مثل Audemars Piguet وOmega وZenith، بافتتاح المتاجر المؤقتة بشكلٍ متزايد. هذا المفهوم يمكن أن يخلق نوعاً من الحصرية حول الإصدارات التي يقدمونها أثناء اختبار قوة الأسواق الجديدة.
على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية استثمرت ملايين الدولارات في السنوات الأخيرة لفتح متاجرها الخاصة، فإن فرص البيع بالتجزئة المؤقتة لها مزاياها. فهذه المتاجر المؤقتة لدور الساعات الفاخرة توفر أيضاً فرصة “تقديم منتج أو سرد قصة بأسلوب جذاب أو حتى إدخال عنصر المفاجأة” على المجموعات الجديدة أو تلك التاريخية التي يرغبون في تسليط الضوء عليها.
فالمتاجر المؤقتة، يمكن أن تتواجد أيضاً في بعض المناسبات الراقية كسباقات اليخوت، السيارات، وتلك الرياضية ذات المستويات العالمية. إن هذه المتاجر تستقبل عشاق الساعات الفاخرة وتقدم لهم التفسيرات المناسبة والدقيقة حول الإصدارات، في حين تسمح لهم باختبارها على معاصمهم قبل شرائها.
في العام 2018، أعلنت Audemars Piguet أنها ستدخل ميدان التجارة الإلكترونية لأول مرة. وبما أنها ارتأت ان تتشارك في ذلك مع JD.com، أكبر موقع تجاري الكتروني في الصين، فقد استعانت بمتجر مؤقت لمدة 3 أشهر كمنصة للإعلان عن هذا الخبر الجديد.
وقد أطلقت العلامة التجارية 4 ساعات جديدة على المنصة الإلكترونية، بما في ذلك Royal Oak Offshore Diver مع الميناء الكاكي والسوار المطاطي، وRoyal Oak Offshore Selfwinding Chronograph مع ميناء باللون الوردي الفاتح وإطار مزين بـ32 ماسة، إلى جانب ساعات Royal Oak Selfwinding Chronograph من الذهب الأصفر، وRoyal Oak Quartz من الذهب الوردي عيار 18 قيراطاً.
ومن جهة أخرى، ومع اثنين من المتاجر المؤقتة الحالية، تظهر Omegaحماسها بشكل واضح لهذا المفهوم. تم افتتاح المتاجر المؤقتة في مدينة نيويورك التي تحمل اسم “Her Time” في 7 ديسمبر من العام 2018 في الجادة الخامسة بالتزامن مع ظهور مجموعة Trésor للساعات النسائية، وقد استمرت حتى منتصف الصيف الماضي.
وعلى الرغم من أن متجر Omega الدائم في مدينة نيويورك يحتوي على أحدث إصدارات Omega، إلا أن متجر Her Time المؤقت هو أكثر تركيزاً. ووفقاً لـ Omega، إنها طريقة لاستعادة قصة العلامة التجارية وتعزيزها من خلال عرض للساعات، بدلاً من مجرد نشر صور أو كلمات على الموقع الإلكتروني.
من ناحية أخرى، تم تخصيص المتجر المؤقت في باريس للساعات التي تتميّز بالأساور من نوع NATO. تم افتتاحه في الأول من مارس 2018 في حي ماريه – وهو حي بوهيمي يحتوي على العديد من محال الساعات السويسرية، إلا أنه لا يقدم أي ساعات للبيع ولكنه يتيح للعملاء طلب السوار عبر شاشة رقمية.
أما في ما يتعلق بـZenith، يُعد الموقع المتميز في ساحة فاندوم الباريسية وسيلة مهمة لعرض منتجات الدار الجديدة. وهذا ما يفسر سبب اغتنام Zenith الفرصة لاحتلال المتجر المؤقت الذي كانت تستخدمه دار Louis Vuitton في السابق، والذي وبفضل موقعه المميز، يُعتبَر من بين أكثر الأماكن التي تجذب الأنظار في الساحة خصوصاً أنه يعرض محتواه من خلال ست نوافذ عرض.
توفر المتاجر المؤقتة لدار Zenith فرصة لتقديم بعض من إصداراتها الحديثة والفريدة للعملاء المحليين والدوليين مع عرض كامل للساعات خصوصاً تلك المحدودة الإصدار.
لا تغييرات جذرية…
ومن بين الدور التي لم تعتمد مفهوماً جديداً في ما يتعلق بطريقة البيع التقليدية، يمكن أن نذكر دار Patek Philippeالتي ما زالت تعتمد المفهوم نفسه منذ منتصف نوفمبر 2006 أي بعد أن أعادت افتتاح صالونها المعاد تصميمه بالكامل في جنيف. نذكر أن الدار العريقة تمتلك ثلاث صالونات في جنيف وباريس ولندن، وتقع جميعها في المناطق المحلية المرموقة والتاريخية.
ولكن هناك العديد من المفاجآت لزوار مركز Patek Philippe الأصلي، وهو عبارة عن مبنى تاريخي مكوّن من ستة طوابق في جنيف، وقد تم تصنيفه على أنه معلم وطني. يعكس التصميم الجديد احتراماً عميقاً للتراث والعاطفة التي تحرك جميع الحواس. يجد العملاء في هذا المبنى صالات عرض كبيرة منها Salon Napoleon III التاريخي الذي تم تجديده بعناية، وفي الطوابق العليا، يوجد عدد من الغرف التي تم تجديدها مع إطلالة خلابة على حوض بحيرة جنيف والمناطق المحيطة بها.
نذكر أنه يتم تزيين نوافذ العرض في صالونات Patek Philippe في جنيف وباريس ولندن أربع مرات سنوياً لتعكس مواضيع جديدة ومبتكرة.
أما بالنسبة لدار A. Lange & Söhne، فهي ما زالت متمسكة بنهج البيع التقليدي الذي لطالما اعتمدته في بوتيكاتها حول العالم. يتبع النهج المعماري لبوتيكات A. Lange & Söhne نفس المبدأ الذي تتبعه في صناعة ساعاتها، أي من خلال توحيد المهارة والمواد والتكنولوجيا والكثير من التفاصيل التي تذكّر الزائرين بتاريخ وقيم المصنع. وفي حديث خاص مع Wilhelm Schmid الرئيس التنفيذي لدار A. Lange & Söhne، اعتبر أن هناك ثلاثة أمور مهمة في مفهوم البوتيك الناجح: “أولاً، تأمين راحة العميل، ثانياً عكس جوهر وتاريخ العلامة التجارية وثالثاً أن توازي الخدمات في البوتيك بدقتها عمل الساعة”.
وعن سؤالنا حول عدم اتباع الدار منهج التغيير في طريقة البيع والتفاعل أكثر مع العملاء، قال Wilhelm Schmid “إن مفهومنا الجديد للبوتيك، والذي قمنا بتطبيقه بالفعل في مقرنا الجديد في دريسدن، كما وفي بوتيكاتنا الواقعة في لندن وبانكوك وشانغهاي، يلبي المفاهيم الثلاثة. في المتاجر التي تم افتتاحها مؤخراً، تمكنا من إنشاء مساحة تعكس شخصية الدار من خلال الجمع بين الحرف اليدوية ومجموعة متنوعة من المواد والتكنولوجيا في مجموعة واحدة متماسكة – تماماً مثل ساعاتنا. إنه مكان رحب، حيث يرغب عملاؤنا في القدوم لطلب المشورة الشخصية، ورؤية كيف تبدو الساعات على المعصم وشراؤها محلياً. تم تكييف المفهوم الجديد الآن خطوة بخطوة مع متاجرنا الأخرى”.
ويعتبر Schmid أن البوتيك الجديد يدور حول جعل العملاء جزءاً من قصة وتاريخ الدار. “إنها قصة مثيرة للاهتمام وتستحق أن تُروى. لهذا السبب قمنا بدمج صالون، مع مكتبة تحكي قصة المصنع والحرف اليدوية التي لطالما اشتهر بها”.
وعن مستقبل التجارة التقليدية، يعتبر Schmid أن القيمة المضافة لدى عملاء الدار تكمن في إمكانية إجراء محادثة متطورة مع شخص حقيقي، للحصول على معلومات مباشرة، ومعرفة أن هناك شخصاً يهتم باحتياجاتهم ويساعدهم في الحصول على ساعتهم الخاصة. طالما كان كل هذا مهم للعميل، فإن البيع بالتجزئة الثابت سيحافظ على مكانته الرائدة جنباً إلى جنب مع الإنترنت كوسيلة لتقديم المعلومات.
كلمة أخيرة
في الواقع، لم تسبب التجارة الإلكترونية أي ضرر للتجارة التقليدية، بل على العكس كان ظهورها عاملاً محفِّزاً لأهم الدور العالمية الرائدة في صناعة الساعات، لتغيير مناهجها والتعديل في مفاهيم البيع الأساسية. وتماشياً مع مبدأ كون هاتين المنصتين متكاملتين، توصلت الدور العالمية إلى تعزيز التفاعل المباشر مع العملاء وتأمين الراحة والمعلومات التي يمكن أن توفرها لهم المنصات الإلكترونية، لكن ضمن جو حقيقي ومعاصر يعكس تاريخ الدار وصورتها.
إعداد: ساندي برمو
مجلة عالم الساعات والمجوهرات العدد 125
